Social Media und Pharma - Liebe auf den zweiten Blick

Social Media und Pharmaunternehmen finden sich gegenseitig immer attraktiver und es entsteht langsam eine Liebesbeziehung, dennoch ist es keine Liebe auf den ersten Blick. Gründe dafür lassen sich einige finden: von der Angst unabsehbarer Kommentare von Nutzern bis zur Beschränkung durch das Heilmittelwerbegesetz (HWG).

So nutzen Pharmaunternehmen Social Media

Die Pharmaindustrie nutzt Social Media zur Kommunikation mit Ärzten, Apothekern und Patienten. Früher informierte sich der Patient beim Arzt beziehungsweise Apotheker, heutzutage holt er seine Zweitmeinung in Online-Foren, Communites und bei Dr. Google ein. Die Patientenkommunikation hat sich durch die Digitalisierung verändert, der Patient will zunehmend eingebunden werden und der Arzt hat es heutzutage mit dem "smarten" Patienten ("Allwissende") zu tun. Pharmaunternehmen erkennen diese Chance und bauen Beziehungen zu dieser Zielgruppe auf. Sie lernen sogar daraus. Anfangs ging es noch darum, möglichst viele Fans und Followers zu haben, um im Mittelpunkt zu stehen und die eigenen Inhalte breit zu streuen. Heutzutage sind Retweets, Likes und Shares die Währungen.


"Konsumenten "gehen" heutzutage nicht nur online, sie "leben" online. - Wendy Blackburn, Executive Vice President, Intouch Solutions


Kunden nutzen Social Media, um mit Marken und Unternehmen zu kommunizieren. So stellen Konsumenten Fragen und erwarten daraufhin Antworten. Adidas, Nike oder Nutella machen es vor. Pharmaunternehmen ziehen nach und müssen es auch, um das Kundenerlebnis positiv zu beeinflussen und nicht nur die Pille zu verkaufen, sondern den Weg danach mit dem Patienten zu gehen - fort vom klassischen Pillendreher, hin zum Gesundheitsdienstleister!

Pharmaunternehmen haben lange gebraucht, um Social Media überhaupt zu verstehen. Leider hat die Branche immer noch Probleme, sich im digitalen Raum zurechtzufinden. Andere Branchen machen es vor, die Pharmaindustrie kommt aber mit großen Schritten hinterher. Beinahe ein Drittel der Weltbevölkerung nutzt Social Media und Kunden nutzen das sogenannte Internet 2.0 vermehrt um sich über ihre Gesundheit zu informieren. Viele Pharmaunternehmen finden in diesem Zuge neue Wege in den Dialog zu treten. Andere suchen diesen immer noch.

Welche Kanäle werden bei Social Media genutzt?

Die Marktforscher Pulsar und Ogilcy Healthworld (Studie: Social Check-up) untersuchten dazu die Top-20 der Pharmaunternehmen und ihre Social Media Performance im Jahr 2016. So haben die Konzerne insgesamt 57 Profile in sozialen Netzwerken. Davon 13 auf Facebook mit insgesamt rund 2,2 Mio. Likes, 20 auf Twitter mit insgesamt 1,5 Mio. Followern, 18 auf Youtube mit fast 60.000 Abonnenten und 6 auf Instagram mit über 31.000 Followern.

Schauen wir uns das Ganze genauer an!

Die Zahl der wöchentlichen Posts beträgt nach der Studie Social Check-up bei Facebook sieben, bei Twitter unglaubliche 26, d.h. 4 Posts pro Tag, bei Youtube ein und bei Instagram vier. Boehringer Ingelheim postet bis zu vier Posts wöchentlich auf deren Facebook Fanpage. Auch Bayer ist bei Facebook sehr aktiv.

Boehringer Ingelheim veröffentlichte von Anfang 2016 bis Juni 2016 an die 1000 Posts bei Social Media (Twitter, Facebook & Co.) und erreichte damit einen Engagement Score von über 200.000 Menschen. Das norwegische Pharmaunternehmen Novo Nordisk postete lediglich 250 Posts, erzielte aber 190.000 Menschen damit. Lilly, ein amerikanisches Pharmaunternehmen mit einem Jahresumsatz von ca. 20 Milliarden US-Dollar erreichte 80.000 Menschen mit 1700 Posts nach der Studie Social Check Up. Bristol-Myers-Squibb hatte lediglich 1000 Postings bei Social Media. Novartis (600), Merck (460) und J&J (etwas über 600) waren sogar weniger aktiv als Bristol-Myers-Squibb.

Twitter, ein erfolgreicher Kanal?

Ja, Twitter ist ein Erfolgsbringer und das nicht nur für Novartis. Dieses Jahr hat der Pharmakonzern die 200.000 Follower-Marke geknackt. In der nachfolgenden Abbildung werden die Top-20 Unternehmen aufgelistet und was fällt einem sofort ins Auge, dass die Follower-Anzahl von 2014 - 2016 stets gewachsen ist. Einige Unternehmen wie Takeda, Teva, Gilead oder Actavis befinden sich erst im Anfangsstadium. So begann Takeda erst im Januar diesen Jahres regelmäßig zu twittern. Aber insgesamt ist bei allen Unternehmen ein Wachstum zu erkennen.
Nun zum Aktivitätsgrad der Big Player. Ganz oben: Eli Lilly twitterte unglaubliche 354 Tweets, ein täglicher Durschnitt von 12,2 Tweets. Der Fokus dieser Tweets lag auf Gesundheitsthemen und allgemeinen Unternehmensinformationen. AbbVie twitterte 223 und GlaxoSmithKline 215. Zusammenfassend haben die 20 Pharmaunternehmen durchschnittlich 4,2 mal pro Tag getwittert. Eine umfassende Auflistung der Twitter Aktivitäten aller Unternehmen finden Sie in der nachfolgenden Abbildung, bereitgestellt durch talkwalker.

Aber welche Community war bei Twitter am Aktivsten?

In dieser Kategorie gewinnt Pfizer mit 61.000 Erwähnungen und 62.000 ReTweets. Die Interaktion bei Pfizer ist sehr hoch, auch Eli Lillys Community ist trotz der sehr hohen Aktivität des Unternehmens sehr faul und nicht sehr reaktionsfreudig. Zusammengefasst lässt sich sagen, das Pfizer die aktivsten Follower hat, aber Merck schafft es besser mit der Community zu interagieren, einen Dialog aufzubauen. Mit der Kampagne Gebärmutterhalskrebs ("cervical cancer") im Jahr 2015 bekam der Account von Merck mehr als 10.000 Erwähnungen. Aber auch Bayer, Novartis und Bristol-Myers-Squibb waren in diesem Jahr mit besonders hohen Interaktionsraten auf Twitter unterwegs.

Facebook, Youtube und Google+ ?

Eine weitere Chance für Pharmaunternehmen auf sich Aufmerksam zu machen und das Image zu verbessern ist ein eigener YouTube-Kanal. Umgesetzt wird dies auch von deutschen Pharmaunternehmen wie Boehringer Ingelheim, Bayer oder STADA Arzneimittel AG. Das Unternehmen Bayer betreut einen eigenen YouTube-Kanal der unter anderem mit Videos über den Krankheitsverlauf oder Anwendungen zu Medikamenten. Krankheiten & Anwendungsvideos lassen sich in kurzen Videos sehr schön darstellen, nicht nur Pharmaunternehmen haben das erkannt, auch Mediziner wie Dr. Johannes Wimmer.

Google + wird kaum benutzt. Vor einem Facebook-Auftritt schrecken viele Pharmaunternehmen (noch) zurück. Bei Facebook wird befürchtet, dass Krankheiten und verschreibungspflichtige Medikamente auf der Pinnwand - und somit für jedermann sichtbar - diskutiert werden. Ein Albtraum für Pharmaunternehmen, denn dann bleiben nur die Möglichkeiten entweder gar nicht zu reagieren oder die Kommentare zu löschen. Beide Varianten werden von der Community in der Regel stark kritisiert. Mit der richtigen Herangehensweise ist es dennoch möglich sein Unternehmen auf Facebook zu präsentieren.

Bayer bietet bei Facebook nicht nur eine allgemeine Konzern Fanpage an, sondern weitere Facebook-Seiten zu Karriere, Agrar, Healthcare (Pharmaceuticals) und OTC-Produkten wie Aspirin. Die Posts zu Bayer Karriere beinhalten vorübergehend Erfolgsstorys von langjährigen Mitarbeitern, Stellenangebote und Erfahrungsberichte von Praktikanten. Bayer kann als "Klassenprimus" angesehen werden. Mit deren deutschen Seite haben sie über eine Millionen Fans. Eine Fan-Page für verschreibungspflichtige Medikamente zu errichten, ist durch das Heilmittelwerbegesetz ausgeschlossen. Anders ist die Rechtslage bei OTC-Produkten (= apothekenpflichtig aber nicht rezeptpflichtig Medikamente), bei denen die Möglichkeit einer Facebook-Seite besteht. Ein Beispiel für die Fan-Page eines OTC-Produkts ist ebenso Bayer mit der Facebook-Seite zu Aspirin oder eines anderen Pharmaunternehmens der Klosterfrau mit der Kampagne Männergrippe.

Trotz der recht strengen Regelungen durch das Heilmittelwerbegesetz, suchen Pharmaunternehmen vermehrt den Dialog und Austausch mit ihren "smarten" Patienten. Ja, es macht den Pharmaunternehmen zunehmend Spaß online Mehrwerte zu kommunizieren!

So geht`s weiter in Teil 2

In Teil 2, der demnächst veröffentlicht wird, geht es um die Inhalte der veröffentlichten Posts. Welche Themen kamen gut an, welche weniger? Außerdem wird ein Blick auf das Social Media der deutschen Pharmaunternehmen wie Bayer, Boehringer Ingelheim, STADA Arzneimittel AG, ratiopharm, Hexal oder ALIUD Pharma gezogen.

Wie ist eure Meinung zu Social Media - seit ihr hier aktiv, um euch über Gesundheitsthemen zu informieren und welche Seiten sind eure Favoriten? :-)

via: Pulsar und Ogilcy Healthworld (Studie: Social Check-up) Fotos: TalkWalker

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